Localización y presencia de marca


TEMA 5. UBICACIÓN ADECUADA Y PRESENCIA DE MARCA

 Por: Lic. Cynthia López Bayghen y Patiño

Como recordarán en nuestra edición anterior finalizamos el análisis de “la calidad de los platillos que incluímos en nuestra carta”, tema fundamental para el éxito de un restaurante.

 

En este artículo corresponde el análisis del cuarto punto referente a la UBICACIÓN ADECUADA

Ubicación adecuada y presencia de la marca

Antes de hablar de ubicación, haré mención del antecedente conceptual, ya que este pertenece al tema de [marketing].

 

Según Philip Kotler y Gary Armstrong, Cuando una empresa  prepara un plan y un programa de marketing, lo primero que se analiza en dicho plan es al mercado [clientes] a los que atenderá y la forma en la se creará valor . El programa de marketing hace propicias las relaciones con los clientes al transformar la estrategia de marketing en acciones; por ello se  habla de una  mezcla de marketing de la empresa.

 

Las principales herramientas de la mezcla de marketing se clasifican en cuatro grandes grupos, denominados las cuatro P del marketing: producto, precio, plaza y promoción.

 

Cuando hablamos de crear una oferta de marketing que satisfaga una necesidad, se le llama [producto], cuando debemos decidir ¿cuánto se cobrará por la oferta?, le llamaremos  [precio], y cuando decidimos ¿cómo la pondremos a disposición de los consumidores meta?, le nombramos  [plaza]. Finalmente debemos de comunicar a los clientes meta la oferta y persuadirlos de sus méritos, esto es [promoción]. (Marketing, versión para Latinoamérica, 2007, p12).

 

 

Decisión de la plaza

 

Los norteamericanos citan tres factores clave para el éxito: ubicación. Ubicación y ubicación¡. Es muy importante seleccionar lugares accesibles al mercado meta, en áreas consistentes con su posicionamiento.

Las grandes empresas suelen emplear a especialistas para elegir sus plazas. En la actualidad la mayoría  de los restaurantes y tiendas se agrupan para aumentar su poder de atracción y para brindar la comodidad de ir a un solo lugar y poder resolver varias necesidades.

Parece obvio mencionar que la ubicación o plaza debe ser congruente con el mercado meta y el concepto. Pero curiosamente no siempre lo es, díganme ustedes cuantas veces no han visto restaurantes que abren y cierran en un local sin tener éxito. De pronto, llega un concepto a ese mismo local  y “pega con tubo”.

 

Las primeras respuestas que debemos buscar, responden a los siguientes cuestionamientos:

 

  • ¿Cuál es el mercado meta?
  • ¿Qué perfiles y con qué características específicas deseamos atraer?
  • ¿Cuáles son los patrones de comportamiento de compra o de consumo, de dicho mercado?
  • ¿Qué negocios hay en la zona?
  • ¿Cuál es la densidad de población y características de edad, sexo, posición económica, etc

 

Debemos de entender que la plaza o ubicación significa la conveniencia para nuestro cliente, en donde la ubicación es parte del valor de compra y de solución a sus problemas.

 

Un local conflictivo, con demasiado tránsito vehicular, sin estacionamiento, de difícil acceso para clientes y proveedores, escondido, con pocas vías de acceso, etc. Podría resultar una pésima locación y poco satisfactoria a las necesidades de nuestro mercado potencial. Pero excelente ubicación para otro mercado distinto al objetivo o incluso pésimo para ambos.

 

Parte importante de la Plaza es la ubicación y la cobertura. Alrededor de nuestra nueva locación existirán muchos clientes potenciales como: Oficinistas, familias, solteros, divorciados, personas con preferencias sexuales diferentes, escuelas, industrias, empresas, comercios, iglesias, etc. Todos estos mercados resultan interesantes, y algunos de ellos particularmente atractivos para nuestro concepto y ubicación y viceversa. Entonces….

 

¿Qué deberíamos de venderle, de qué forma y en qué horarios a cada uno de estos mercados meta, alrededor de nuestro local?. Realmente debemos de atacar a todos, ¿Cuáles son las necesidades de cada uno de ellos?, ¿Cómo podremos llamar su atención?, etc.

 

Por ello, antes de elegir el local, debemos de pensar en las estrategias adecuadas para promover nuestro nuevo restaurante en función al concepto y al mercado meta. De tal forma que si la población más interesante es la de oficinas e Industria, nuestro concepto se debe de moldear hacia la misma dirección. Por el contrario, puede ser que ambos mercados se encuentren alrededor de nuestro local, pero uno de ellos viene solo fines de semana y el otro solo entre semana, y esto puede ocasionarnos ventas irregulares durante el mes. Para solventar dicha situación, podemos estudiar las situaciones conflictivas a partir de un adecuado estudio de mercado.

 

La renta

 

La renta del local, es una de las cosas más críticas en el presupuesto de un restaurante. Cuando comenzamos a sacrificar calidad o a recortar otros gastos necesarios o el presupuesto, por pagar la renta, entonces estamos haciendo un esfuerzo que nos llevará a la quiebra y cierre de nuestro restaurante. De ninguna manera, la renta debe de significar un esfuerzo, por encima de un costo sano y de cubrir los renglones financieros básicos.

Pagar una renta por encima del 10% de nuestras ventas, es lo mismo que sacrificar nuestras utilidades y el rendimiento de nuestro negocio. Negociar una renta sana (entre un 5 y 7%), beneficiará la calidad del presupuesto de operación y por ende el ciclo de vida del restaurante. Debemos de negociar una renta cómoda y pagable en base a las ventas y no al revés. Muchos restaurantes comienzan con rentas excesivas, pensando que cuando vendan más, ya podrán pagar dicho monto, sin embargo terminan desgastando el negocio, el capital de trabajo y bajando la calidad. Me parece que es un indicador crítico, en el éxito del negocio.

 

Fachada o visibilidad del local

 

En muchos casos, el 50% de los clientes, entran por primera vez gracias a lo atractivo de la fachada. La cual debe de ser congruente con el concepto, mercado, precios, target, etc. Parte del encanto, es “ser vistos y ver gente pasar”, entonces esto tiene un toque especial que hará más atractivo al lugar.

 

Si al pasar por la calle, vemos el restaurante una y otra vez. Tarde o temprano terminaremos entrando. Si solo si, el mensaje que me envía dicha fachada es atractivo a nuestras necesidades, gustos y preferencias.

 

Zona

 

Si tu concepto está diseñado para ciertos mercados muy específicos o con características muy peculiares, tú debes de buscar un local con las características para satisfacer a esos mercados.  Si dudas un momento o intuitivamente le vez varios inconvenientes,  por la población, acceso, tráfico, etc. No insistas, desecha esa opción y continúa con la búsqueda. Debes de tener muy en cuenta, que es una de las cuatro herramientas dentro de la mezcla de marketing. Que haya mucha gente alrededor, no significa que la zona se adecuará a tu concepto. Quizá debas pensar entonces, en adecuar tu concepto a la zona.

 

Facilidades y necesidades de instalación y espacio

 

Lo primero que debemos de hacer al desarrollar un concepto, es hacer un listado de necesidades propias de la operación y características, tales como: energía eléctrica, espacio, instalaciones, bodegas, terrazas, áreas abiertas o cerradas, estacionamiento, etc. Me ha tocado montar restaurantes en locales que no terminan de cubrir las necesidades de operación, y al momento de abrir jamás se opera con la calidad adecuada por las fallas de logística y capacidad.

 

Tiempo del contrato de renta

 

Si la licencia o el contrato terminan antes de cinco años, no es muy buena idea aceptar ese local. Tú necesitas una cantidad de tiempo razonable para recuperar la inversión. Me parece que un buen consejo sería negociar un local por alrededor de diez años.

 

Tamaño Apropiado

 

Si el local es más grande o más pequeño de lo necesario para el concepto previamente desarrollado, puede ocasionar serios problemas en la operación al momento de tener toda la ocupación o ser un elefante blanco, que a pesar de que tenga clientes, siempre se verá vacío.

 

Un local que quede “pequeño” será incómodo de operar e incómodo para el cliente. Un local demasiado grande, será un costal de gastos que lo convertirán en un proyecto no sustentable.

 

Accesibilidad

 

Los clientes tienen que ser capaces de encontrar el lugar, de fácil acceso y visible. Un lugar inaccesible simplemente no generará las utilidades necesarias para convertirlo en un local atractivo para nosotros. Si te encuentras ubicado en una calle o avenida muy transitada, del lado opuesto o de lento acceso. Los clientes no tendrán el tiempo suficiente para frecuentarte.  Según Jhon Melaniphy, los dos aspectos mas críticos de una locación son: visibilidad y accesibilidad.

 

Licencias y permisos:

 

En 24 años que llevo trabajando proyectos de restaurantes, me ha tocado desafortunadamente atender alrededor de diez de ellos con problemas de licencias y permisos. Restaurantes equipados, con documentos falsos, vencidos, sin posibilidad de uso de suelo, etc.

 

Crecimiento acelerado en la búsqueda de locaciones y localidades

 

Veamos otra perspectiva con respecto a la Ubicación. Muchas marcas elevan su presencia hasta conseguir un liderazgo impresionante a partir de la estrategia de crecimiento acelerado en ciertos tipos de locaciones, logrando ser vistos “hasta en la sopa”, y con ello ganan mercados locales y de paso. Que cuando  salen del trabajo o de casa, la marca la encuentran cerca  y a la mano.  Tal es el caso de la marca de cafeterías Italian Cofee

 

Me parece muy interesante, que analicemos juntos este caso:

 

Solo mencionaré parte de la misión, que dicha marca se propuso a cumplir; “ llevar el mejor café al paladar mexicano, seleccionando los mejores granos de café, tostados con alta tecnología,  de manera que tomar café se debía convertir en  “un estilo de vida”

 

Pero ¿Cómo debían lograrlo?, a partir de ¿Qué estrategia?….Dentro de su visión, se propuso lo siguiente:

 

“No hay mercado pequeño”, establecerse en áreas no solo comerciales, sino a orillas de carreteras y en gasolinerías y ser la franquicia de café gourmet más dinámica y de mayor expansión  en México. Imagínense, muchos de nosotros buscamos locales en las típicas y caras áreas comerciales, mientras que ellos buscaron donde nadie buscaría un local..

 

Es un caso impresionantemente interesante, ya que su expansión a través de franquicias y bajo la estrategia de llegar a ciudades más chicas, le ha permitido ser el competidor número 1 de Starbucks café. Fueron muy hábiles en crecer en las localidades en las que se ubicaron, ya que llegaron a más mercado y se acercaron al consumidor de una forma más cómoda.

 

Es una empresa que nace en puebla en el año de 1996 y hoy cuenta con 388 unidades, y parte de su estrategia ha sido el aprovechar varias oportunidades de su macro ambiente:

  1. El consumo de café per cápita va en aumento, de 743 gms. hoy está en 1.2 kilos. México es el segundo país en crecimiento de consumo de café y la calidad Premium son consumidas por la clase media y alta.
  2. El precio de Starbucks café es caro, en comparación con Italian Cofee, y la calidad es mucho mejor.
  3. Existen dos segmentos de mercado para el consumo de café: El Premium, cuyos clientes exigen algo más que café y están dispuestos a pagar un precio mayor US$ 4 y el segmento de precios bajos como el que ataca Nestle. Aunque Starbucks tiene el 40% de participación del mercado en USA y su expansión es a nivel internacional, Italian Cofee aprovechó áreas geográficas en las que nadie había pensado.

 

Sistemas de marketing horizontales

 

Cuando se unen dos o más compañías para trabajar en conjunto, combinando sus recursos financieros, de producción o de marketing para lograr más de lo que cualquiera de ellas pudiera lograr sola. Tal es el caso  de Mc Donalds o Starbucks,  quienes han colocado versiones “express” de sus restaurantes en las tiendas Wall Mart, aéreo puertos, edificios corporativos, parques, etc. Entonces ambos se benefician, ya que los restaurantes aprovechan el flujo de gente sin hacer un esfuerzo adicional y la otra parte aprovecha el valor de la marca como parte de sus atractivos servicios.

 

Venta al detalle y al mayoreo

 

Algunos restauranteros hábilmente, se han expandido más allá de su propia ubicación, logrando con ello aumentar la presencia de su marca.  ¿Cómo?, ubicando parte de sus productos (marca) en otros lados.

 

Esto es más una estrategia de desarrollo y crecimiento, que la simple ambición de vender más productos. Tal es el caso de Dominós Pizza con las ventas en los estadios, sushi itto con la venta de ciertos de sus productos en los súper mercados y Starbucks con la venta de café en los Block busters. ¿Por qué pensar en una sola ubicación? y no expandirnos a los locales de otros, en donde seamos vistos también.

 

Ubicación y canibalismo

 

Me viene a la mente, mencionar como ejemplo de canibalismo y errores de ubicación a la marca Mc Donalds. Verán, uno de los motivos por los que esta marca valía tanto, fue su agresiva estrategia de expandirse en ubicaciones en todo el mundo. En 1995, la empresa agregó 100 nuevas ubicaciones en todo el mundo y siguió a pasos acelerados hasta el año 2000. En 2004 había 9000 restaurantes operados por el corporativo y 22 000 unidades adicionales bajo el esquema de franquicia. Dicho crecimiento ocasionó resentimientos entre algunos  franquicia arios de Mc Donalds, ya que se comenzaron canibalizar entre ellos mismos  y unitariamente a perder ventas. ( William Stanton, Michel Etzel y Bruce J. Walker, 2007, p.672)

 

Nos vemos en el próximo numero.