Concepto exitoso


TEMA 2. ¿CÓMO DESARROLLAR UN CONCEPTO EXITOSO?

Por: Lic. Cynthia López Bayghen y Patiño

Pensemos por un momento en: un platillo de nuestro restaurante; en una mesa perfectamente montada, en la decoración o en el servicio de uno de nuestros meseros. Y ahora les pregunto: ¿les parece que todo está bien?; ¿según quién está bien?; ¿qué le sobra o qué le falta?; ¿piensas qué es un lugar cálido o frio, aburrido o divertido?; ¿te has cuestionado si es actual o huele a viejo, anticuado?, etc.

 

La industria restaurantera es como cualquier otra industria. Aunque trabajemos en un restaurante pequeño, debemos de darle el tratamiento de una gran empresa y basándonos en los mismos conceptos. Esto es, dirigiendo con la misma importancia todas y cada una de las áreas. Y no me refiero a las áreas de cocina, bar, comedor, etc., me refiero a: Mercadotecnia, Desarrollo de Nuevos Productos, Ventas, Administración, Contabilidad, Finanzas, Capital Humano, Capacitación, etc.

 

Los tiempos en donde un restaurante exitoso era aquel que ofrecía sólo buena comida, sazón y un gran servicio han desaparecido. Pero no sólo en nuestra industria, en otras sucede lo mismo. Los mercados se han diversificado y segmentado bajo necesidades y gustos más complejos y particulares (incluso con la incorporación de necesidades creadas o por crearse). Si esto no fuera cierto, entonces: ¿por qué niños en primaria cargan con una “Blackberry”?, o, ¿por qué alguien está dispuesto a pagar 5 mil pesos por un bolso o un pantalón de mezclilla?, y no está dispuesto a pagar la mitad, un tercio o una cuarta parte de eso por un buen vino o un gran platillo en nuestro restaurante.

 

La respuesta es simple si consideramos que hoy muchos productos en el mercado incluyen otros ingredientes como mercadotecnia, branding (proceso de creación de una marca), valor de marca y estrategia de valor, los cuales han provocado que miles de consumidores los busquen o prefieran, incluso a sabiendas de que tienen que ahorrar o trabajar más para adquirirlos.

 

Sin importar el tamaño de su empresa, hoy debemos darle importancia al desarrollo de programas de trabajo permanentes. Entendiendo que ya el “producto” no es nuestra única preocupación, ni lo más importante del negocio, nos debemos enfocar en todo lo que lo rodea y envuelve. La percepción del cliente, el valor de la marca y la satisfacción de diferentes necesidades harán que tengamos que desarrollar un concepto más complejo. Pensemos, hoy nadie va a un restaurante sólo porque tiene hambre, va a satisfacer un sinfín de necesidades… y estas son las que debemos de captar para hacerlas parte de nuestros propios ingredientes.

 

NICHO DE MERCADO

Siempre habrá nichos de mercado que rechazen o les agrade nuestro concepto, y que en este último caso, estén dispuestos a pagar lo que su percepción les indique que vale. Pero es precisamente aquí donde muchos dueños de restaurantes continuamente cometen un grave error: elegir para su restaurante lo que a ellos les gusta, sin analizar lo que le gusta a su cliente (que es quien va a comprar), y sin pensar que puede pertenecer a un mercado diferente, con características y gustos determinados, ya sea por edad, costumbres, patrones de consumo, nivel socioeconómico, etc. Es decir, sin observar muy de cerca al cliente de su nicho de mercado y al cliente potencial a desarrollar.

 

En este sentido, debemos valorar sus preferencias y necesidades (siempre y en todo momento), crecer con ellas hasta transformar nuestro producto/concepto en uno que cumpla con las expectativas de uno o varios nichos de mercado perfectamente identificados. No existe concepto que guste y no venda, ni concepto que pueda satisfacer a todos los nichos. Créame que las ventas están ahí y no en el 2 X 1.

 

PROVOCAR, NO PERSEGUIR LA VENTA

Nunca debemos de perseguir la venta sino lo que la provoca. Si nos enfocamos en desarrollar, transformar o remodelar nuestro concepto, creando un producto que necesite y requiera un nicho de mercado y que claramente tenga diferenciadores y sea competitivo, no hay manera de que no elevemos las ventas en automático.

 

En una de mis consultas atendí el llamado del dueño de una pequeña cadena de restaurantes, con una grafica de ventas a la baja año con año. Muy preocupado me comentó sobre las razones que le habían provocado dicha baja y me pidió hacer una reingeniería. Lo primero que hice dentro del diagnóstico fue valorar su concepto y me di cuenta de cosas sumamente interesantes, que en síntesis fueron:

 

  1. El y su esposa me platicaron sobre su concepto, como nació y como se fue transformando hasta lo que ellos me describieron. Era algo que sonaba verdaderamente increíble.

 

  1. Al entrevistar a su grupo de colaboradores, la descripción del concepto cambió (algunas cosas eran completamente diferentes), amén de que descubrí cierto enojo por lo que llamaban “capricho de los dueños”, que no hacían caso a lo que, según ellos, solicitaban los clientes.

 

  1. Al entrevistar a sus clientes asiduos, estos mostraron cierta comodidad y cumplimiento de algunos satisfactores, aunque reconocieron que había fallas. Su percepción del concepto, tenía grandes diferencias con respecto a la perspectiva de los dueños y de propios los colaboradores.

 

  1. Al hablar con ex-clientes y preguntarles la razón de su abandono, comentaron que el concepto actual no les satisfacía, pero que de tener algunas otras cosas, con gusto volvería a ser parte de su elección.

 

Al final concluimos que la percepción del cliente distaba por mucho con lo que los dueños querían comunicar y vender. Ellos nunca se percataron cuándo empezaron a perder ventas y que el problema no era la “crisis”, sino que se estaban saliendo de su concepto, además de que no se movieron conforme al mercado y terminaron por divorciarse de un nicho que los necesitaba. Por supuesto que el problema debía de corregirse ahí, pero también en los procesos y en la estructura organizacional.

 

En términos generales, los clientes querían “alimentos gourmet, bien preparados, finos, saludables y con una extraordinaria barra de ensaladas”. Y los dueños desviaron su concepto hacia milanesas, papas a la francesa y pollo tipo “kentucky”. Por supuesto empezaron a perder mercado y a cerrar unidades. ¿Qué pasó aquí?.

 

El ego no nos permite ver que muchas veces el fracaso de las ventas en definitiva tiene que ver con un concepto pobre y con la ausencia de un mercado específico. Existen entonces muchas incongruencias en el desarrollo del concepto, se mandan mensajes dispersos y confusos al cliente, que ni siquiera entiende que está comprando y se retira con una extraña percepción. Quizá solo satisfizo su hambre y en el mejor de los casos el mesero fue amigable, pero no regresará porque no entendió que compró, y lo que compró, no le generó un sentimiento maravilloso.

 

ESTRATEGIA DE VALOR

Esta herramienta nos ayuda a ubicar perfectamente qué queremos vender, y en forma general, qué queremos satisfacer (nunca basándonos en el producto como tal). También nos ayudará a invertir esfuerzos y dinero en lo que vale la pena, en lo que el cliente realmente valora y compra.

 

Ejemplos de este gran enfoque:

“Starbucks” no vende café, vende una experiencia positiva, con un atmosfera atractiva, en un lugar cómodo y con un servicio amigable y personal. El que quiere y necesite comprar un extraordinario café no va a este lugar, que no está diseñado para cubrir esa necesidad.

 

“Bisquets Bisquets de Obregón” vende comida abundante y sabrosa para la familia mexicana (la tradición del café con leche tirado, un buen pan dulce, etc.), que busca un lugar con limitada comodidad, pero a muy buen precio. El que busque tranquilidad y excelencia en servicio, no comprará esta opción.

 

“Fisher´s” no vende el mejor marisco, ni los platillos más sofisticados, vende ambiente, diversión y copas, de una forma innovadora y atractiva (y no se malinterprete, sus mariscos son buenos, pero su mejor estrategia de valor no está puesta en ese rubro). “Los Arcos”, por el contrario, si venden el mejor marisco, aunque sin grandes recetas gourmet. Aparentemente son lo mismo, pero analizando a fondo veremos que son productos diferentes para mercados diferentes.

 

La estrategia de valor exige que te ubiques y elijas (por ejemplo, entre):

  1. Estrategia de Intimidad con el Cliente: Les Moustaches, Sir Winston Churchill´s, The Palm, Alfredo Di Roma, etc.

 

  1. Estrategia de Liderazgo Operativo: Fisher´s, T.G.I. Friday´s, Chili´s, Cambalache, etc.

 

  1. Estrategia de Precios: Bisquets Bisquets de Obregón, Vips, etc.

 

Cada una de ellas tiene sus características, condiciones y lineamientos que te ayudarán a enfocar tu concepto en una sola línea. Cuando se trata de desarrollar un concepto todo cuenta, incluso aquello que percibe el cliente de manera directa, indirecta, positiva, negativa, trascendental o intrascendental… TODO IMPORTA.

 

La experiencia Starbucks nos habla del funcionamiento interno de una compañía que tomó un producto común y corriente, hasta transformarlo en un éxito empresarial extraordinario (la principal minorista, tostadora y especialista en marcas de café en el mundo). La gente acude a sus tiendas por la totalidad de la experiencia. Parecen infinitos los detalles que atender para producir el lazo emotivo que sienten los clientes, ellos han logrado crear una conexión emocional. Howard Schultz Ex-Director Ejecutivo de Starbucks, convirtió un simple negocio que vendía granos mal molidos de café, en una combinación de encanto y romance europeo.

 

Es primordial que los platillos, bebidas o el servicio que vamos a ofrecer satisfagan una necesidad, saber hacer las cosas mejor que los otros, ofrecer un producto y servicio innovador. Cuando desarrollamos un concepto y pretendemos que este sea exitoso, debemos de analizar además del cliente, a nuestra competencia actual y futura, identificando claramente quién es la competencia más peligrosa, y por qué, estudiando además sus fortalezas y debilidades (¿cómo lo hace mi competencia?). Comprender las razones detrás de los éxitos y/o fallas de los demás, nos ayudará a detallar y afinar nuestra propia estrategia mercadológica. Para desarrollar un buen concepto podemos auxiliarnos de un buen estudio de mercado o de un análisis objetivo hecho por nosotros mismos.

 

ANALISIS DE MERCADO

La investigación de mercado es el instrumento que posibilita a la empresa conocer el entorno donde va a ofrecer sus productos y servicios, comprenderlo y luego desarrollar su estrategia de valor para satisfacerlo. De igual forma este análisis nos permite conocer ”aspectos cuantitativos y cualitativos”.

 

Una vez que hemos definido a quién le vamos a vender, debemos averiguar con el mayor detalle posible, sobre sus ingresos, sexo, edad, educación, etc. Así mismo es importante saber lo que piensan nuestros clientes respecto de nuestros productos o servicios: ¿Cómo perciben sus atributos?; ¿Cuáles son sus puntos débiles (con el fin de mejorarlos) y/o fortalezas (para reforzarlos)?; etc.

 

LOGO Y SLOGAN

El logotipo, los colores, el tamaño y la descripción que lo acompaña, son parte de los aspectos importantes en la conformación de un concepto. Un buen logo habla por sí solo, puede decir mucho y de forma muy positiva. Puede mostrar una marca firme y profesional, o bien, decir poco y hablar sobre un concepto casero o débil. El logo muestra la personalidad y su fuerza.

 

Invertir en la concepción de un buen logotipo, generará ventas por el simple hecho de mostrar una personalidad atractiva y causar antojo de ser probado. Pero ¡CUIDADO!, puede suceder que un buen logo te invite o jale a consumir, y posteriormente salgas decepcionado por el producto y el concepto (que no cumplieron con las expectativas creadas en esa imagen visual).

 

Existen múltiples ejemplos de logos anticuados, que provocan cierta repulsión y te transportan a lugares pasados de moda, viejos, etc. Y por el contrario, otros que fueron sensibles y decidieron remodelar y actualizar sus logos (concepto y decoración) como: Toks, Wings, Bisquets Bisquets de Obregón, etc., han logrado importantes avances.

 

NOMBRE DEL RESTAURANTE

El nombre es parte importantísima del branding. Un mal nombre se olvida, no queremos mencionarlo, nos causa una sensación evasiva o repulsiva. Un nombre difícil o demasiado largo, lo olvidaremos con frecuencia, nos dará pereza recordarlo.

 

En cambio un buen nombre se te pega, lo traes en la mente, lo masticas, te puede causar curiosidad. Incluso una elección muy adecuada de nombre hablará de un lugar atractivo, que se te antoja conocer y que te da orgullo mencionar.

 

POSICIONAMIENTO DE MARCA

Cuando nos concentramos en el desarrollo de un buen concepto, ya con un buen nombre y excelente logo, buscaremos entonces posicionar nuestra marca, es decir, estar en la psique del cliente y convertirnos en parte de sus necesidades.

 

Por ejemplo: inicialmente Subway (gran logo y mejor nombre), no era percibido como un restaurante de comida saludable. El cliente veía otras opciones. Esta marca trabajo en su reposicionamiento, modificando la percepción de su mercado. Hoy ofrece una gran variedad de sándwiches bajos en calorías, ha hecho alianzas con gimnasios y empresas enfocadas a la salud (ofreciendo descuentos).

 

Un gran concepto genera ventas, pero debe estar respaldado en la congruencia, esto es, en todo aquello que nuestro cliente ve, percibe, siente y le importa: uniformes, decoración, diseño del menú, tamaño de las porciones, estándar de servicio, atmósfera, música, montajes, vajilla, cristalería, etc.

 

Podemos concluir que el desarrollo de un concepto contempla muchos aspectos intrínsecos, pero todos deben mostrar una congruencia. Lo que yo le llamo redondez. He visto muchos casos de conceptos incompletos, desangelados, fríos, incongruentes, etc. Y es increíble como no se dan cuenta, los que operan, de la dispersión y el desenfoque. Obviamente muchos tienen el paradigma de solo concentrarse en la calidad de la comida y el servicio e incluso vivir atrapados en la operación.

 

Marketing es cada cosa que el cliente ve, toca, siente, escucha y huele. Para darle vida a tu restaurante todo tu “staff” debe de vivir, sentir y comprometerse con la experiencia y el concepto. La esencia del marketing es crear una experiencia que le agregue un valor excepcional a tu marca, pero además que lo sepas comunicar. Y para lograr tan ansiado objetivo deberás estudiar, comprender e indagar a tus clientes potenciales. Ellos le darán “raiting” a tu lugar y eso elevará tus ventas. En sentido inverso, si ellos no se expresan excelente y dudan en regresar, estás en graves problemas. Mientras exista un mercado para ti y desarrolles un producto que ese mercado necesite “millonario serás”.

 

Por ello debemos de encontrar la manera de entrar al océano azul, en el que nadie o muy pocos navegan y venden. Y no al océano rojo saturado de productos que satisfacen obvias necesidades.

 

Con esta última reflexión, se despide su “Coach” y amiga. Nos vemos en nuestra próxima edición.