Relación precio-calidad


TEMA 7.RELACIÓN PRECIO-CALIDAD

Por: Lic. Cynthia López Bayghen y Patiño

Antes de retomar el análisis de este sexto punto de la serie, quisiera mencionar los cinco anteriores, los cuales  fueron: (1) Concepto Atractivo; (2) Calidad en el Servicio; (3) Calidad y Sazón de los Alimentos, y; (4) Ubicación Adecuada) y (5) Proporción de gastos, costos y utilidades.

Ahora bien, una vez que comentamos dichos aspectos….les pregunto a ustedes, mis queridos  lectores restauranteros lo siguiente:

¿Eres un director orientado a la producción de mayores utilidades  o a la producción de mayores y mejores satisfactores para tus clientes?

 

Si tu respuesta es,  que debes de darle mayor importancia a las utilidades, lamento contradecirte en ello para comentarte entonces la siguiente reflexión:

 

Hoy en día los restaurantes y las empresas en general, están sujetos a diversos y agresivos cambios a nivel global y local, por lo que considerar cambiar a nivel interno es  inminente. Estamos experimentando agresivos cambios en los mercados de consumo y en la forma en la que se dividen y clasifican, en los patrones de comportamiento del consumidor, en la competencia, en la tecnología para gestionar los negocios, en la  innovación constante que generan las tendencias gastronómicas, estilos de servicio, tipos de vajillas, conceptos, montajes, etc.;  Lo que hace más complejo y estratégico el modo en el que debemos de desarrollar nuestros productos y servicios. Por ello el restaurantero actual debe de demostrar mayores y mejores destrezas para dirigir un proyecto de esta naturaleza.

 

Ante tal complejidad, las empresas restauranteras  deben de ser cada día más dinámicas y responsables ante  los cambios, además de hacerlo  en forma rápida y adecuada. Pero a que me refiero con esto…a decirles a ustedes que aquellos restauranteros que se mantienen estáticos, aquellos cuya gran virtud es justo hacer las cosas siempre igual o con el menor número de cambios, para trabajar siempre con el mismo menú, misma decoración, mismo estilo de servicio, misma manera de hacer las cosas en general, han pasado  al rincón de los recuerdos y solo sirven de modelo de épocas pasadas.

 

Aquellas culturas empresariales con principios, políticas, normas, sistemas, procesos y paradigmas fuera de contexto y lejos de la cultura del cambio y de la cultura de alineación hacia los clientes se quedaron atrás y por ende deben de ser actualizadas por quienes las sustentan y las dirigen, transmitiendo el cambio hacia crear valor para el cliente y a tomar  posición para ofrecerle la mejor propuesta de valor y con las mayores ventajas competitivas del mercado.

 

Recordemos, como ya lo he mencionado en mis artículos anteriores, que somos un  sistema estructural, y como tal  todos los elementos internos interactúan entre sí, y estos, a su vez, con los clientes y demás elementos integrantes de nuestro entorno; como el gobierno, la competencia, los proveedores, etc.  Los clientes, con sus necesidades, expectativas y apetencias, generan hoy en día la dinámica que pone en movimiento a la organización, y a sus administradores y empleados, ya que estos le imprimen la energía con la cual fabricaremos las propuestas de valor agregado superior para atender dichas necesidades.

 

Por ello no debemos de olvidar, que el objetivo primordial de una empresa restaurantera es agregar valor a nuestros insumos  tangibles e intangibles, para suministrar una propuesta de valor superior a las necesidades y expectativas  de  nuestros  clientes y no a las utilidades, que sólo son una consecuencia de ella. Según la magnitud de la ventaja competitiva que esta propuesta que hemos desarrollado aporte al cliente, es decir; cuanto mejor y más atractiva se presente, más sólida nuestra  permanencia en  el mercado  y como consecuencia mayores y más constantes serán nuestras utilidades.

 

Mis clientes me llaman y me preguntan ¿Por qué mis ventas han bajado?, ¿Por qué he perdido clientes? Y…yo respondo entonces…¿Conoces cuáles son los gustos, preferencias, necesidades y expectativas de tus clientes?, sabes ¿Qué quieren?, ¿Qué les disgusta o incomoda?. O acaso haz desarrollado un restaurante en base a los gustos y preferencias de tu mercado. Debes de considerar y darle mayor  importancia a las investigaciones acerca del cliente, de su satisfacción con la calidad, con los criterios para generar nuestros  estándares, sobre la competencia y es entonces y con todos los datos de dicha investigación en la mano, que puedes entonces re diseñar la propuesta de valor.

 

Pero que significa “Propuesta de valor”: Es un concepto de marketing, concebido como estrategia para maximizar la demanda a través de la optimización de las características de nuestro producto o  servicio que son más valorados por la demanda, haciéndolos asequibles y replicables en cuanto a las capacidades de nuestra empresa restaurantera. La oferta será más valiosa en la medida que los beneficios generados excedan los costos generados para adquirirlas.

 

La propuesta de valor, marca que cada uno de los  procesos en cada una de las áreas del restaurante (almacén, cocina y producción, servicio, administración y contabilidad) deben de estar diseñadas  en función a la satisfacción de las necesidades y expectativas de nuestro mercado meta. Cualquier política o proceso que no agregue valor, hay que desecharlo.

 

Ahora bien, la relación precio- calidad, tiene que ver con dos vertientes:

 

Primera vertiente.- El precio es un elemento de nuestras estrategias de mercadotecnia, de nuestro benchmarking con la competencia y del target al que estamos dirigidos, siendo en última instancia el costo directo e indirecto como factor a considerar. Sin embargo; si nuestra competencia logra operar con mejores estrategias de compra y trabaja con altos niveles de productividad, nuestro cliente no tiene por qué “pagar los platos rotos” en nuestro alto costo. Entonces nuestros márgenes estarán  limitados a nuestra capacidad de ser  empresas altamente productivas, en donde nuestros  errores los pagaremos en nuestros márgenes, y ya no más en nuestro sobre precio hacia el cliente.  Por ello el mejorar los costos para permitirnos dar a nuestro clientes precios más atractivos,  es más una estrategia de mercadotecnia que financiera.

 

Segunda vertiente.- La calidad se trabaja en función  a un estándar, y un estándar es una unidad de medida o parámetro sobre el nivel que se quiere lograr en un proceso o producto. Son las normas o protocolos que debemos  de cumplir en la fabricación o diseño de nuestros servicios y productos para su consumo. Dicho parámetro o criterio aplicable sobre las características de nuestros productos y servicios, tangibles e intangibles, están sujetas a la apreciación de nuestro cliente y target, al que hemos decidido con anterioridad dirigirnos.

 

¿Cómo debe de ser nuestro estilo de servicio?, ¿Las porciones deben de ser grandes o medianas?, ¿El tipo de platillos o estilo en la sazón debe de ser tendiente hacia lo muy condimentado, simple, picoso, grasoso y pesado, ligero?, ¿Qué variantes debo de considerar en mi menú?, ¿Qué música?, etc.  La respuesta correcta  es….la que el cliente quiera, necesite y ex pecte.

 

Cuando el cliente está convencido de que eso es lo que quiere, porque satisface o supera sus necesidades (ya vimos la pirámide de Maslow) , estará dispuesto a pagar lo que sea. Y cuando esto sucede hemos conquistado al cliente, si solo si, nos percibe y califica como excelentes en cuanto a su concepto de “exelentes”. Siendo un Mc Donalds un excelente concepto por satisfacer necesidades de rapidez, limpieza y comodidad en situaciones en las que un cliente las necesita satisfacer, o un Bisquets de Obregón como ejemplo de economía, comida sabrosa y abundante, pan al estilo de la panadería mexicana y clásico servicio de cafetería. O un Vips como ejemplo de limpieza, higiene y estándar o “La Hacienda de los Morales”, como ejemplo de elegancia, lugar, estilo, status, experiencia. Debemos de considerar que nuestros clientes buscan un sinfín de cosas y siempre en situaciones diferentes dentro de su día a día. Por lo que no existe un solo restaurante que satisfaga todas nuestras necesidades y por lo que necesitamos generar diferentes conceptos que satisfagan muchas de las diferente necesidades del mercado que consume en restaurantes.

 

¿Cuáles son dichas necesidades?….pensar que hacer y vender la mejor comida es significado de éxito es un gran error, ya que ¿La mejor comida según quién? Y en realidad ¿qué paladares esperan realmente una mejor y magnífica comida?. Son muchas necesidades las que hay que satisfacer, cuando desarrollamos un restaurante y un concepto:

 

  1. Calidad en los alimentos de acuerdo a la ocasión
  2. Confort en todos y cada uno de los servicios.
  3. Experiencia durante la estancia en el restaurante
  4. Ubicación
  5. Amabilidad y estilo de servicio
  6. Tipo de comida y estilo de cocina
  7. Rapidez en el servicio
  8. Características del lugar
  9. Que sepan tratar al cliente en cuanto a sus características, edades, situaciones, etc.
  10. Espacios de convivencia
  11. Amplitud y opciones en el menú
  12. Cantidad en las porciones
  13. Característica en las recetas, preparaciones en los platillos y consideraciones sobre el cuidado de la salud
  14. Música, ambientación y entretenimiento
  15. Limpieza e imagen
  16. Innovación y factor sorpresa
  17. Cantidad en cada porción
  18. Folklore
  19. Servicios adicionales y paralelos
  20. Forma de solucionar los problemas y expectativas
  21. Comunicación con nuestros clientes
  22. Valor y valoración de nuestra marca (respeto y admiración)

 

A la hora de diseñar, re diseñar y gestionar un restaurante, se cometen muchos errores al respecto, y por ello les quiero comentar de manera enunciativa más no limitativa, los más comunes, con los que yo me he topado  a lo largo de mis 25 años:

 

  1. Que diseñemos nuestro restaurante, en función a nuestros caprichos, creencias de lo que debe de ser o de lo que es bueno, y no preguntarle a nuestro cliente sobre sus caprichos y sus creencias sobre el deber ser.
  2. Nunca escuchar “la voz de nuestro cliente”
  3. No corregir o hacer caso o dar seguimiento a las opiniones de nuestros clientes, pensando que ellos no tiene la razón y que no saben nada sobre este tipo de cocina o servicio.
  4. Pretender diseñar un menú o estilo de restaurante en función al lugar de origen sin tropical izarlo a los usos y costumbres de nuestros clientes. Pensando que su necesidad es la originalidad. Ellos no quieren o necesitan comprar la legítima comida de “x” parte, ellos quieren algo que les fascine, y tenemos que pensar que su cultura es distinta.
  5. Tener miedo de cobrar un poco más, pensando que el cliente se va a espantar, en vez de ser el mejor en su categoría y cobrar lo justo en relación a lo que vende.
  6. Hacer promociones del 2 por 1 o más agresivas, en vez de mejorar tus productos y servicios y hacer promociones solo para enterar a tus clientes sobre la excelente calidad de tus insumos.

 

Nuestros clientes buscan innovación, experiencia, confort, entretenimiento, pasar un rato agradable, que sus hijos estén a gusto, que su esposa tenga opciones light o sanas, que exista  la bebida que quieren, que el lugar se sienta seguro, que haya estacionamiento, etc. De tal forma que cuando diseñes tu concepto, el menú, las porciones, el estilo de servicio, las opciones de entretenimiento,  etc. Piensa en tu cliente y en sus gustos, costumbres y necesidades, no en ti.

 

La relación precio- calidad es una definición de calidad aplicada al valor del producto y servicio. Siendo la calidad algo cualitativo y subjetivo. Se cuantifica para obtener un ratio en relación con el precio. Este dato no representa el mejor producto, ni el más barato, sino el que tiene el mejor precio para la calidad determinada. Desde el punto de vista del mercado puede considerarse un indicador de la percepción de la calidad de los productos y servicios.

 

Este ratio está orientado hacia el cliente, y la técnica que sugiero para obtenerla es:

 

  1. Primero establece los criterios de calidad y sus cualidades.
  2. Establece un parámetro de valoración hacia nuestros productos y servicios del 1 al 10.
  3. Pondera cada uno de los aspectos o características de nuestros productos y servicios, en función a la valoración de nuestro target.
  4. Coteja que la ponderación de como resultado un 100%,en donde veremos claramente que es lo que más le importa a nuestro cliente y que es lo que menos le importa.
  5. Desarrolla el enfoque sobre lo que debes de invertir en tiempo y dinero hacia los procesos orientados a lo que más valor de importancia tiene para nuestro mercado y deja a un lado lo que menos importancia tiene.

 

De tal forma que cuando le metemos mucho enfoque, importancia y dinero a lo que menos le importa a nuestro cliente,  pero a nosotros y nuestro capricho mucho, estaremos ganando nada. Pero so le metemos énfasis  a nuestros procedimientos para lograr la resultante a la que nuestro cliente si le da suma importancia, le estaremos pegando a lo de alto impacto  en cuanto al nivel de percepción de nuestro mercado meta.